网络个人客户特性分析

网络消费购买者特性分析主要从网络个人客户的心理需求、个人本身的一些因素和社会文化等角度剖析其购买行为。

1.网络个人客户的需求分析

     人们在生存过程中必然产生各种各样的需求。需求是人类从事一切活动的基本动力，是客户产生购买想法、从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足。由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。

   （ 1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用。在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。

    ①生理的需求。 这是人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等等，这些需求必须得到起码的满足。传统商业消费模式下的客户在购物时，首先将有关生理需求的物品的购买放在首位，这是毫无例外的。而对于网络个人客户来说，这种情况则有了较大的变化。作为一种先进的购物方法，网络购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、调制解调器、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此他们的注意力往往不在这一层次的需求中。

     ②安全的需求 。人们在满足了生理需求之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。网络个人客户也不例外，他们能够通过网络的查询，寻找最适合于自己情况的这类产品。然而，也正是由于人们对网上交易的安全问题持怀疑态度，因而对这一新兴的交易形式表现出不信任的态度。一些顾客从网络上的"中国光盘超级市场"查到自己喜爱的光盘，却不敢相信这个市场所提供的付款方式的服务，仍要打电话证实并亲自跑到光盘超级市场的开办地---国家信息中心所属的北方国信网络技术发展有限公司直接购买。这种情况说明，网络营销要取得长足的发展，必须能够满足人们对安全的需求。

③社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然产生社交的需求。互联网因为能提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言论的条件和场所，因此对有这种需求的客户产生了巨大的吸引力。

    ④尊重的需求。这里包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。在这方面，人们要求电子商务提供各种饰品、化妆品的销售；提供个人主页或企业主页的宣传;提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方面的综合

服务。

    ⑤自我实现的需求。 人总是希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥出来，希望自己的工作称职，在事业上有所成就。随着大部分人基本需求的满足，随着人们文化教育水平的提高，这种需求变得越来越重要。人们对网络信息服务商提出了更高的要求。网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件，而且应当为人们创造更广阔的就业空间，为企业创造充分发展的市场机遇。

    在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次是属于低级需求，而第四、第五层次则属于高级需求。