网络营销培训-关系营销理论

关系营销是 1990 年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观
上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应
市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企
业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重
保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多
外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和
社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企
业成败的关键。 
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客
的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础
上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根
据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客
的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为
一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与
顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的
定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生
产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以
从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反
应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不
受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短
时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、
服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。 
另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发
展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建
立协作伙伴关系。如前面案例中的联想电脑公司，通过建立电子商务系统和管理信息系统实
现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用，同时密切双方的合作关系。有关网络关
系理论的应用将在后面网络营销服务策略中进行详细介绍。